アパレル経営管理のジレンマとどう向き合うか

今年に入って猛威を振るった景気低迷に対する消費とアパレル業界の影響と困難をもたらし、先週、広州で開催された専門検討サロンで、有名なアパレルブランド「例外」の毛継鴻創業者、「ゴリア」の郭啓明創業者などの業界専門家は、困難に対応するための最も重要な措置であることを強調した。

　　一変：オンライン消費者をオフラインに引き戻す

ネットがここまで発展すると、実店舗がネット上で衝撃を受けるのは避けられない話題だが、小売業をしている業者は、この現状を黙々と受け入れているだけで何の役にも立たないのだろうか。絶対にできません。

方所が開幕してから半年になるが、多くの本土の消費者が伝統的な書店とは異なる点を体験していると信じている。本を売るだけでなく、服、コーヒー、逸品が融合し、定期的に名家の展覧会や講座が開催され、多くの人が「生活館」、ひいては「芸術館」と呼んでいる。そして、若くて小資本的な消費者たちを籠絡していた。毛継鴻彼らは以前はネット消費の忠誠心の擁護者だったかもしれないが、場所ができてから、消費の動きはホームページ上でクリックすることに限らない。

これに対し、毛継鴻氏は自分の目的が半分に達したと述べた。開設側の最初の目的は、オンライン上の消費者を再び「現実」に引き戻すことであり、新しいショッピング環境を提供することであり、この場所はショッピング機能を満たすだけでなく、精神を充実させる機能を備えていることが望ましい。娯楽を提供するのは一つの方法であり、人文的な雰囲気を表現するのも一つの方法である。しかし、最も重要なのは、消費者がより多くの時間をかけて店に滞在するようにすることです。そうすれば、あなたは以前の堅苦しい販売を変えなければなりませんジレンマを選択します。消費者はみな「花心」の人であり、彼らはあなたのために自分の選択を変えることはめったにありません。自分を変えてより多くの挑戦に迎合するしかありません。

　　二変化：概念を売ることが先行する

概念の先行するやり方は、今日何枚の服を売らなければならないかを必ずしも要求するのではなく、消費者に知らず知らずのうちに影響を与え、いったん彼らがあなたのやり方を受け入れると、自動的に自分たちが必要とする服を買いに行くことです。

北京路にあるゴリア225概念会所は、開幕以来ずっと服を売っておらず、中にはカフェ、花芸店、展示室があるが、服を飾る棚さえない。郭啓明氏によると、彼の概念の中で、このビルの重点はその服装のテーマを展示する指定された階にあるという。このような概念を先行させることを堅持しさえすれば、ブランドのイメージはますます独立して鮮明になり、変化を求めずにデパートで通常の展示宣伝をするだけでは、ブランドの発展は消費者にそんなに鮮明な印象を与えないだろう。コンセプト会所のようなビジネスは必ずしも儲かるとは限らないが、今日の支払いがなければ明日の収穫はあり得ない。

本土ブランドの中でもコンセプトの先行を強調しているのは、今年の夏に大挙して発表されたマイクロ映画「楓樹街33号」というメンズブランドCABBEAN（キャビン）だ。マイクロ映画ブームの盛り上がりを集めたとはいえ、そのマーケティング戦略として「変」な態度を示すこともできる。変更点は、デザイナーのペアをより大きく見せることです。アパレルブランドの重要度、つまりそのデザイナーのブランド化。例えばシャネルはこれまで自分の創始者だけを最大の宣伝の売りにしてきたが、デザイナーが得る栄光が多ければ多いほど、このブランドはますます人気を集め、消費者がこのデザイナーを受け入れる限り、彼らの業績は比例して増加するだろう。もちろん、このようなデザイナーの概念が先行するやり方には不都合な点もあります。例えば、ある日ブランドとデザイナーが分離すると、このような相互補完関係はすぐに消えてしまいます。