「究極の単品」は凡人のモデルチェンジの成功を救う

最近凡人2つのキーワードがあります。1つは融資、2つは「小米化」改造です。融資はその継続的な道をサポートすることができ、小米化改造は凡人に何をもたらすことができるのだろうか。このことを聞かれた凡客責任者は会社の発展に楽観的で、小米の多くの経験が彼らを助けてくれると述べた。彼らがやっているいわゆる単品出荷を含めて、実は小米に学んでおり、実際には非常に良い効果を上げている。凡客誠品の製品面でのモデルチェンジ効果は今年の秋冬シーズンになってから見ることができる。雷軍が受け取った1億ドルが凡客の救命金になるかどうかは、凡客が今後1年間でモデルチェンジに成功するかどうかにかかっているようだ。

「凡客体」など一連の成功したマーケティングのため、凡客誠品は一時人気を博したが、その後2年間にわたる在庫危機、構造調整、リストラの騒ぎに陥り、一時はサプライヤーの代金問題で倒産から遠くないと疑われたこともあった。今年2月、凡客は第7ラウンドの融資を完了した。今回の融資は小米会社の理事長兼CEOの雷軍氏が受け持っていることが分かった。IDG、共同創策源、賽富、啓明、淡馬錫、中信、和通などの株主が投資に参加している。凡客誠品にとって、2014年の最大の利益は雷軍がリードする1億ドルの投資から来ているが、お金をもらったら凡客誠品はどうなるのだろうか。大盛衰を経験した凡客誠品は今、小米モデルを参考に再構築しなければならないブランドこのような「小米化」改造は凡客誠品の寝返りを助けることができるだろうか。第7ラウンドの融資は凡客誠品が行った最後の融資ですか。記者はこれらの問題について凡客誠品（北京）科技有限公司の呉非補佐総裁にインタビューした。

記者：凡客誠品は第7ラウンドの融資の1億ドルを獲得したばかりで、会社はどのようにこのお金を使うつもりですか。また、「マーケティングがあり、製品がない」というのは、業界内では一般客に対する最大の非難の的だったが、今回手に入れた1億ドルの中に広告マーケティングが含まれるのだろうか。

呉非：今回の凡客誠品が1億ドルの資金を獲得したのは：1つは製品設計の改善、第二に、サプライチェーンの品質を向上させること、第三に、実行効率を高めることです。マーケティングについては、従来のような大きな手で代弁者を壊したり、オフラインで広告を打ったりする方法ではなく、新しいメディアや新しいマーケティング方法で行うことが多くなります。これは今年の大きな調整です。

記者：会社の状況はどうですか。今年の会社の新製品開発の方向は何ですか。今何が進んでいますか。

呉非：会社の今の状況はとても良くて、すでに新しい方向を探し当てて、つまり“小米化”。会社は小米の多くの経験を参考にして、私たちがやっているいわゆる単品出荷を含めて、実はすべて小米に学んでいて、事実上も非常に良い効果を果たしています。同社は2013年後半から小米路線を歩み、究極のアイテムを作り始めた。会社は今年、製品のデザインを大幅に削減し、本格的に精品を作り、爆金を作ることになります。さらに重要なのは、凡客誠品が自分の製品自体に「悲鳴」を上げる口コミを形成できるようにすることです。これは会社がここ半年か1年で最大の調整です。

今年1月、同社が羽毛布団製品を発売したのは、小米のモデルを学んだことで、今回ラインアップされた羽毛布団は、超軽量羽毛布団、羽毛布団、白鴨串刺し羽毛布団、アイスランドダック羽毛布団に分けられ、その価格はそれぞれ499元、999元、16999元、119999元だった。しかし、主力の羽毛布団製品は499元の超軽量羽毛布団と999元の厚い羽毛布団の2つの製品で、この2つの製品は前後3ラウンドの特別な買い占め活動を通じて、最終的には「1つは求められない」局面も現れた。

また、3月からは、300本のシャツや80本のシャツなどの新製品が続々と発売され、製品は最高の綿紡績技術、最も高価な生地、ユニークな手作りを採用しています。新製品は「ぜいたく品」と位置づけられているが、価格はぜいたく品よりはるかに安い。通常、ぜいたく品類のシャツは1枚数千元で売られているが、凡客誠品のシャツ300本とシャツ80本は数百元で販売されている。300本のシャツは500元以内で、材料は新疆アバティの原綿を採用しており、この定価は凡人にわずかな利益をもたらすだけで、他の高級品ブランドのように何倍もの利益を得ることはできない。80本のシャツの価格は200元以内で、その特徴は4級以上のアイロンフリー技術を持っていることです。凡人は製品だけでなく、消費者を絶叫させる口コミを形成しなければならないし、価格的にもそうでなければならない。 {page_break}

記者：かつて会社のに服を着せる工場の代わりに加工設計されたもので、今回の会社は究極の単品を作るために、いくつかの採用があるかどうかデザイナー凡人誠品の服を量って作りますか？

呉非：凡客誠品はファストファッションブランドとは異なり、私たちの製品の位置づけは主にベーシックで、これ以上のデザインは使用できません。版型と配色の面で多く改良すればいいです。基本金は主に生地と版型に勝るもので、私たちの生地協同組合は日本東レとヤゴール日中紡績などがあります。

記者：会社の製品面でのモデルチェンジ効果はいつ見られると思いますか。

呉非：製品設計はもともと長い過程で、私たちは春と夏の製品を発売したばかりで、反響はまあまあですが、凡人誠品製品のモデルチェンジの効果は今年の秋冬の季節になってから見ることができるかもしれません。

記者：7回目の融資は凡客誠品が行った最後の融資だと思いますか。

呉非：この問題はしばらく予測できませんが、会社の最終目標は上場で、どの年に上場するかについては、まだ情報がありません。

　凡客融資大事記

第1ラウンド

2007年10月

投資者の共同創策源、IDG

投資総額200万ドル

融資過程2007年、レノボ投資の舵取り役である朱立南氏の提案の下、凡客誠品総裁の陳年氏と小米会社会長の雷軍氏は共同で700万元の資金を投入した。サイトがオープンする前に、最初の共同創策源とIDGからの200万ドルの融資が到着した。2007年10月、凡客は最初の融資を発表した。同月18日、凡客誠品が正式にオンラインになった。凡客誠品がオンラインになった後、陳年はインターネット上で広告の投入を決定し、凡客誠品のネットからの注文が50%に達した。その後、オリンピック期間中、凡客誠品はまた「エリート100シリーズ」のネット広告を出した。このシリーズの広告の中で、劉靭、羊東、祝志軍、現在革新工場の張亮などは、すべて凡客誠品の代弁者である。

第2ラウンド

2008年1月

投資先のソフトバンク・サイリッチ

投資総額1000万ドル

融資過程で凡客誠品が正式にオンラインになった後、急速に赤くなり、投資圏内で大きな反響を呼んだ。当時はほとんど毎日、凡客誠品に融資するかどうかを聞かれ、経営陣はすぐに融資するか、大きくしてから融資するかを常に考えていた。2007年12月下旬、凡客誠品取締役会は緊急会議を開き、すぐに融資することを決定した。経営陣は融資戦略を綿密に検討した後、会社の製品価格を適切に下げることができることで一致したが、肝心なのはスピードにある。経営陣は当時、2週間以内に融資プロセス全体を完了する予定だった。陳年氏は凡客誠品に興味のある企業を何社か話したが、その中でソフトバンクの賽富のパートナーである羊東氏は深い興味を示した。ソフトバンクのサイリッチ氏は、国内で10億ドル以上の資金を管理するトップ投資家として、パートナーはすべて海外にいて、電話でやりとりして、わずか数日で凡客誠品への投資を台無しにしたのは容易ではない。2008年1月初め、お金が入金され、凡客誠品は第2ラウンドの融資を完了した。

第3ラウンド

2008年8月

投資先啓明ベンチャーキャピタル、IDGなど

投資総額3000万ドル

融資過程は7、8ヶ月の努力を経て、凡客誠品の業績は揺れ動いて、管理層は製品の品質と口コミが会社の生命線であることを深く知っていて、十分な資金がなくて良質なサプライヤーを説得するのは難しい。取締役会で相談した結果、第3回融資を開始することにした。今回の凡客誠品は数千万ドルの融資を計画している。2008年6月、凡客誠品の融資が始まった。その後、凡客誠品は最初のTermsheet草稿を受け取った。これは啓明創投の童士豪からもらったものだ。彼は非常に凡客誠品を見て、すぐに彼らの投資委員会を説得した。そこで、凡客誠品は会社の弁護士を調整し、投資した3つの機関のパートナー、プロジェクトマネージャー、弁護士は、啓明創投の文書を検討し始め、修正意見を提出し、啓明創投にフィードバックした。6日後、すべての人が合意し、投資意向書の最終版を確定した。1ヶ月後、今回の数千万ドルの融資はすべて帳消しになった。

第4ラウンド

2010年5月

投資先タイガーファンド

投資総額5000万ドル

融資過程2009年、凡客誠品は29元のTシャツと59元のキャンバスを確立しただけでなくくつこのような業績を支えるスター製品は、サービス面で全面的にグレードアップし、送料無料、24時間配送、30日間の理由なく交換でき、送料は凡人が負担するなどの措置を打ち出した。2010年は国内電子商取引融資バブルの最盛期であり、国内電子商取引の大躍進の始まりでもあると言える。2010年と2009年を比較すると、2010年のこの1年間で、凡客誠品の売上高は4倍近く増加し、12億元に達したことが明らかになった。その中の一部の月では、凡客誠品も利益を上げた。この年も、凡客誠品がファッション圏に入り始めた。韓寒と王洛丹と協力すると同時に、黄暁明と李宇春の凡客体が再びインターネットを風靡した。2010年5月、当、京東に投資したタイガーファンドは5000万ドルで凡客誠品の4回目の融資を完了した。 {page_break}

第5ラウンド

2010年12月

投資先の共同創策源、IDGなど

投資総額1億ドル

融資過程2010年6月、凡客誠品の総在庫は1億9800万元に達した。2010年12月、前回の融資から半年ぶりに、凡客誠品はまた共同創策源とIDGなどの古い株主から1億ドルの融資を受けた。凡客誠品のこの融資は新たな投資家を導入するのではなく、以前の投資家の共同創案源が投資したもので、IDG、ソフトバンクの賽富、虎基金などの追加投資は、すべてユーザーのショッピング体験を向上させ、市場占有率を拡大し、物流倉庫建設を加速させ、製品開発、IT技術建設及び人材備蓄を増やすために使用される。今回の融資による凡客誠品の推定値は10億ドルを超えた。

第6ラウンド

2011年5月

投資先中信産業基金、嘉里集団、淡馬錫など

投資総額2億3000万ドル

融資過程の2011年度は凡客誠品の発展が最も速い時間であり、当時の客単価108元で計算すると、凡客誠品の粗金利は33.7%に達することができる。しかし、マーケティング、物流などの費用支出は依然として1件当たり27元の純損失をもたらしている。2011年4月、凡客誠品の日本化とその他の百貨品類の製品が続々と開発された。同年6月、凡客誠品の総在庫は8億5000万元に達し、この時の凡客誠品の15億元の総負債のうち、買掛金は11億5300万元に達し、従業員総数は7月に10000人を超えた。2011年7月、凡客誠品はウェブサイト連合との協力コミッションを引き下げた。また、凡客誠品の一連の優待販促活動により、物流コストも大幅に増加した。このような圧力の下で、第6ラウンドの融資は2億3000万ドルに達した。

第7ラウンド

期間2014年2月

投資先の小米会社、淡馬錫、共同創策源、IDG、ソフトバンクセリッチなど

融資プロセス1億ドル

融資過程2012年、凡客誠品は多くのリストラを経験し、倉庫と物流は「被災地」となった。2013年1月、凡客誠品ファッション婦人服チャンネルがオンラインになり、主な学習対象はH&M、ZARAのようなオフラインブランドだった。同年4月、凡客特売の第三者ブランドは急速に増加したが、使用時間はそれに応じて延長された。凡客誠品は第三者ブランド、特売商品、V+をV+プラットフォーム内に統一し、第三者商品の削減を開始し、凡客誠品の自社ブランドを再プッシュしたが、これは年初にプラットフォームを作ることを決めたことによる構造調整とは一致しなかった。1年以内の複数回の調整も、社内に深刻な影響を与えている。幸いなことに、凡客誠品は2014年2月に第7ラウンドの融資を受けた。

場外音

凡客はすでに六七輪投資を行っており、企業の発展に問題が生じている。資本側の新たな投入も盤面を固めるためであり、結局自分の利益は中にある。――新浪微博のネットユーザーは繁栄している

凡客は2つの「爆金」を発売したが、私はそのために凡客の「爆金」ダウンジャケットのコメントを見た。正直に言って、全体的な評価はよくなく、小米モデルが何なのかは重要ではなく、凡客の「低価格低品質」路線はこれ以上進むことはできない。――電子商取引観察者の魯振旺

将来の凡客の発展は、現在の「小米化」が気前よく進んでいるほか、製品の供給が完全であり、消費者の認可がさらに「新凡客」の位置づけ、成形、発展の必ず通らなければならない道である。――業界関係者の然ちゃん

凡人のようにすでに市場があり、ブランドがある会社では、投資家は簡単には諦めない。投資家側は、一般客の上場を待っているか、京東のような会社が彼らを買収するのを待っているかもしれない。――投資圏の劉さん

七輪融資の中から陳年の精明さを見るのは難しくなく、凡客誠品融資の輪数が多く、精明な価格操作技術である可能性が高い。多ラウンド融資では、割増額を引き上げることができる。――ある電子商取引副総裁

投資家の視点

今回の凡客誠品への投資は、私の凡客誠品に対する要求は簡単で、製品を完成させてこそ、製品がよくなってこそ、凡客誠品のブランドとユーザーの忠誠度がある。同時に私も凡客誠品のモデルチェンジをもっと期待して、凡客は次の小米になる。以前、凡客誠品の夢は中国のユニクロだった。しかし、凡客誠品のデザインの種類はユニクロを超えており、同じサプライヤーを使うと噂されているほどだが、凡客誠品の品質と口コミはユニクロに負けている。だから、凡人誠品は座して死を待つよりも、「小米化」を転換して背水の陣を切り、力を尽くして戦うほうが活路があるかもしれない。――小米会社会長兼CEO雷軍

共同創策源第1期基金わずか1億2千万ドルで、ほとんど1/3が凡客誠品に投資された。そして凡客誠品は第1ラウンドから第5ラウンドの融資まで、共同創案の源はフォローアップされていない。投資を堅持する理由については、投資をするには、市場が良いかどうかにかかっていると思います。二つ目は商売がいいかどうかにかかっている。3つ目はチームの良し悪しによる。結局凡人誠品という三つのものはすべて良い。――共同創策源ベンチャー投資会社総裁馮波

私には独自の方法論があります。つまり、私は彼らが何をしたいのかにもっと関心を持っています。2つ目は、市場とユーザーの視点から見て、なぜ彼らがこのようなことをする必要があるのか。3つ目は誰がこれらのことをするのですか。私はやはり技術研究開発能力が高く、持続的な研究開発能力のあるチームに投資したいと思っています。私もお互いのコミュニケーションがスムーズな起業家が好きです。凡人誠品はそうです。私が認めた企業や起業家であれば、ずっと応援しています。――IDG技術創業投資基金パートナー林棟梁

私はいつもモバイルインターネットをよく見ています。昨年は凡客誠品の発展が速すぎて、ブランドの拡張が速すぎて、いくつかの問題が発生しましたが。しかし、この方面の経営陣には彼らの判断があるはずで、ある企業が経済が低迷している間に、一緒に歩くかもしれない、という可能性があると思います。――ソフトバンクの賽富投資顧問会社の閻炎総裁

凡客誠品は啓明ベンチャー投資企業の評価値とパフォーマンスが最も優れており、実際の業績は予想を完全に上回っている。私は、10億ドルから100億ドル程度の市場容量を持つ十分な業界を選んで投資先を選ぶ必要があると考えています。市場十分な大きさがあってこそ、みんなで工夫して上位3位を争う価値がある。――啓明維創創業投資管理会社パートナー兼取締役社長童士豪