O 2 Oモードは米国に積極的な効果を生むことができますか？

2011年から顕在化している靴業界の在庫危機の中、米邦は「O 2 O」を中心とした電気商法を打ち出した。2013年10月に杭州延慶路の旗艦店「O 2 O実験室」の高調でデビューし、今年3月に「O 2 O」を改造してリニューアルオープンした重慶の全ブランド集積店で、米邦はすでに7都市の店舗をリニューアルしました。

　　アメリカ難局

「服装業界の最悪の時はもう過ぎたと言える。服装市場の最悪の時期は2012年で、2013年ではありません。しかし、2013年の財務諸表は2012年よりも悪いかもしれません。」米邦理事長の周成建さんは重慶の全ブランドの集積店で新たに開業した時、メディアにこう言いました。

他の在庫に追われているシューズメーカーと同じように、2012年からアメリカの営業収入と利益が減少しました。2013年の年報はまだ出ていませんが、米邦服飾が2月27日夜に発表した2013年の業績速報によると、2013年の米邦の営業収入は78.90億元で、同17%下落し、上場会社の株主に帰属する純利益は4.32億元で、同49%減少しました。

初期の中国市場の空白は中国のカジュアル衣料ブランドの拡大速度を刺激し、米国の純利益の伸びは一時600%に達した。しかし、消費のアップグレードに伴い、ZARA、ユニクロ、H&Mなどの国際ファッションブランドが中国市場に進出し、米国の市場空間は圧迫されている。同時に、早い年の急進的な拡張は大量の在庫問題をもたらしました。アメリカの在庫規模は2010年に年初9億元から年末までに25.48億元に急増しました。

これらの問題も二級市場の反応を引き起こしました。2010年に一度は最高価格の39.57元に達しました。ここ数年の危機のため、株価は一斉にダイビングして、今年に入ってからずっと13元以下でうろうろしています。アメリカのアパレルの80%以上の株式を持つ周成建家族としても、ここ2年で大きな影響を受けました。2008年に米邦が深交所に上場した初期に、周成建家族は170億元の資産で胡潤服装富豪ランキングの第一位となり、3年連続で首位を獲得した。2013年の胡潤服装富豪ランキングでは、資産はすでに80億元に縮小され、第5位にランクされている。

また、高管流失は米国の発展史における顕著な現象でもある。メディアの統計によると、1997年にアメリカには5人の管理職が退職し、2002年には19人のマネージャーが相次いで離れ、2004年には2人の副総退職があった。2008年、米邦監事の魯小虎、取締役兼財務総監の龍中興などの高管が辞任した。2009年と2011年には、副総裁の楊鳩と副総裁の閔捷がそれぞれ辞職しました。2012年7月、米邦のために13年間働いた程偉雄副総裁も去る。

記者が複数の周成建に近づいた人によると、周成建と娘の胡佳はアメリカの服装の80%を超える株式を持っています。周成建は本人が会社のことを細かくコントロールすることができません。「アメリカは国際的なファストファッションブランドを学びたいと思いましたが、管理職も急いでいます。国際ブランドの経験がある人を導入することによって、アメリカを国際化させることを期待しています。しかし、アメリカから2012年と2013年の業績を見ると、この決定の効果は期待に達していません。導入された管理職は中国市場の風土に対して不服かもしれません。」匿名を避けた業界関係者は、中国経済時報の記者に語った。

　　速くてファッション的な教会の美邦は何ですか？

18歳から25歳の年齢層に位置付けられていた米国は、以前の顧客層が年齢と消費需要の高まりに伴って失われつつあることを発見しました。国際服装の速いファッションブランドは大きなスポンジのようにこの二つの部分の取引先の群体を絶えず吸引します。

海外のファストファッションブランドは大陸部での拡張は消費者により多くの服装選択を提供しています。確かに国内のアパレルブランドに一定の競争圧力をもたらしています。しかし、私達の成長にも促進作用があり、競争があってこそ発展があり、積極的に見るべきです。アメリカの服装は中国経済時報の記者に対して表しています。

確かに、ここ数年のモデルチェンジのルートから多くの国際的なファストファッションブランドの影を見ることができます。アメリカのアパレルは中国経済時報の記者に提供された材料によって、アメリカは製品の設計、サプライチェーンのリーン生産管理、端末ルートの建設と電気商の面で全力を尽くして投入し、アップグレードしました。引き続き消費者のニーズに合った製品を発売し、対応チェーンの反応速度を向上させることを期待しています。

ZARAの親会社であるスペインInditexグループの豊富なブランドと類似して、アメリカもMeters/bonwe、ME&CITY、ME&CITY Kids、Moomooなどの複数のブランドを発展させました。目標消費者は子供、青少年、都市ホワイトカラーなど多くの消費グループをカバーし、多ブランドの布局を通じて、単一消費グループの局面を打破することを期待しています。アメリカはZARAの代理工場と協力し、ZARAの直営店を大量に開設することも学んだ。

H&MとVerssace、Maniなどのブランド提携の形を参考に、米国も国内の青年デザイナーと協力して「新国学」シリーズのTシャツを発売しました。

また、米邦はユニクロに学んで、「科学技術カード」を作りました。去年の秋の冬に主に「新カロリーナノダウン」を押しました。これは米国で初めて製品の科学技術の機能性を強調しました。

しかし、国際ファストファッションブランドが二、三線都市にも進出し始めた時に、ファストファッションの背後にある米国は受動的に多く見られます。「ファストファッションは美邦に多くのことを学ばせましたが、美邦を罠にはめることもあります。十分な能力がなければ、ブランドの位置づけがぐらぐらすると、アメリカに自分の方向を探されなくなるかもしれません。ハイエンドブランドのME&CITYがうまくいかないということは、アメリカはまだハイエンドブランドの能力を持っていないということです。全部作ってもうまくできないより、細かい市場を作ったほうがいいです。上記の業界関係者は言う。

　　「インターネット仕立屋の夢

米国がネットに触れて変革を余儀なくされたかどうかは分かりませんでしたが、間違いなく、電子商取引の発展は米国に圧力を与えました。

「2012年は、全員が高成長の興奮に浸っています。業界は愚かで、どうしたらいいか分かりません。」周さんは何回もメディアに「インターネットの裁縫」をすると強調しました。

そこで、米国は複数の位置が良く、面積が大きい直営店に対して、「一城一文化、一店一物語」の要求に応じて、現地の特色を合わせて改造しました。例えば杭州の「中央駅」のお店はレトロな雰囲気で、地元の特色のある中央駅を様々なデザインに変えて展示しています。

もちろん、これらを改造した体験店は例外なく「O 2 O」を接ぎ木しました。

米邦側は中国経済時報の記者に対し、体験店に現地の文化を取り入れたシーンデザインだけでなく、様々な方法でオフラインの打通しを実現し、消費者に快適で便利なショッピング体験を提供したいと話しています。「製品の品質を向上させ、買い物体験を最適化しさえすれば、どのような市場変化に対しても、米国はよく対応し、競争の中で成長していくことができる」

アメリカでは現在構築されている「O 2 O」の実践の中で、一つの端末設備は予約試着、仮想コーディネートの交換、在庫の確認、オンライン注文、アリペイやWeChat決済など一連の行為を行うことができます。もちろん、米国の実体店は捨てられず、参加しています。例えば、ネットで試着を予約しますが、消費者が直接店に来て試着してみなければなりません。仮想コーディネートも店に行って商品コードをスキャンしなければなりません。

米国はオンライン回線の下で相互博を解決することについても初歩的な考えを持っている。「過去数ヶ月間、私たちは新しい種類の製品を試してみました。邦販サイトで注文すれば、最終的には受入先を業績審査として行います。もしこの受入地が加盟業者の場合、この業績は加盟業者によって分けられ、10%～20%の収入を得ることができます。直営の場合は直営会社で分ける。周成建は重慶の全ブランドの集積店を開業する時、メディアに対して、企業のインターネット化後、「加盟店はどうすればいいですか？」

現在、米邦は「O 2 O」体験店をベースにさらなる試みを行い、集美邦ブランドの全ブランド集積店を立ち上げ、「2.0バージョンの『O 2 O』体験店」と呼んでいる。「全ブランドの店舗を出す目的は、お客様に便利なショッピングを提供し、消費者にワンストップサービスを提供し、ブランド全体を展示するとともに、全ブランド店の運営によって店舗効率を向上させる効果的な道を探っていきたいということです」米邦側は中国経済時報の記者に対してこう述べた。しかし、記者は土曜日の夜8時ごろにアメリカの「O 2 O」体験店を訪問したことがあります。お客さんは少なく、営業マンも「O 2 O」を試して買い物するお客さんは多くないと告白しました。

　　周成建設計画によると、未来の米邦は二三線都市の「O 2 O」配置を大きくすると発表しました。このように単体の営業面積が大きい体験店は今後3年間で1000店をカバーするということです。しかし、メトスボンバーの全国5000店舗は大幅に拡張されず、総量はさらに下がる可能性があります。これは、米国の"インターネットの裁縫の夢"を実現するための主要な戦場は、都市の2、3つの線は、非効率的な店舗を閉鎖する行為が継続されるという意味で、"O 2 O"とブランド全体の大規模な店舗の集中は、重要なポイントとなります。

「アメリカの50%の営業総収入直営店の貢献によるもので、米国はルートをしっかりと把握し、その変革措置を比較的スムーズに推進することができます。直営店の投入コストも比較的高いため、米邦は北京大学などの第一線都市ではなく、二、三線都市の店舗を改造することを選択した。実は長年培ってきたルートはまさに米国が外国ブランドと競争できる優位なところです。アメリカはルートをもっと低い市場に沈める必要があります。外資ブランドは今のところ中国三四線市場を占領する能力を備えていません。上記の名前を避けた業界関係者は述べた。

しかし、市場は一般的に米国の「一城一文化、一店一物語」を見ているという態度を取っています。アメリカのお金を使って、多くの店舗を作り直す必要があるとは思いません。周成建は何回も体験店のリニューアルオープンイベントに出席していますが、服の専門店は以前の運営周期によって3年ごとにリニューアルし、改装すると強調しています。服饰体験店のアップグレードはデザイン理念の革新に基づいており、その固定コストはもともと行うべき内装、リフォームよりも低いです。

「アメリカのリフォーム体験店はどれぐらいの量で販売が伸びているのかよく分かりません。また、全ブランドの集合店である米邦も、業績不振で最終的に閉鎖され、失敗を試みたものを数年後に取り出し、効果を見る価値がある」と話しています。業界関係者は言う。