夏涼マーケティング：家庭紡績電子商取引逆襲実店舗

2012年の「ダブル11」カーニバルショッピングで天猫、淘宝が記録した輝かしい戦績を追憶し、距離の近い2013年の「ダブル11」を見ると、電子商取引は下半期のマーケティングのために「充電」し、新たな販売の盛宴に備えているようだ。

電子商取引の逆襲実店舗

天猫年中に「最も安い3日間」の発売を促し、京東商城10周年店の慶月は「劉さん専用場-3日間全品目超低価格狂乱」を叫び、易訊網7周年の優待イベントは「貴就賠償」を約束した……6月17日から現在まで、半月余りの2013年中の電子商取引販促のピークを予熱しているが、硝煙はまだ消えていない。1号店の7月の「5周年では買い足りない」大型店祝賀セールは、またネット通販で人々の視線を集めている。

香港初の富豪である李嘉誠氏は、「インターネットは新しいビジネスチャンスであり、新しいビジネスチャンスが到来するたびに金持ちが生まれる。流行とトレンドを前にして、誰が先に観念を変えて、誰が市場を持っているのか」と述べた。今回の年中プロモーション大戦では、多くの紡績業界の有名ブランドが続々と戦争を繰り広げた。事実が証明する家庭紡績電子商取引チャンス、企業が勝った。「戦報」のデータを見ると、電子商取引の販促成約金額の上位3位を創造したローレ、フアナ、マーキュリーは、確かに勝者であり、ネット販売の業績を勝ち取っただけでなく、ブランドの知名度を勝ち取り、オフライン市場の巨大なシェアを安定して占めている。

最初の水電子商取引を思い出したとき、ローレ紡績2009年3月1日にオンラインになり、オンライン初月に79万元の販売実績を上げた。その後、家庭紡績企業が低価格で電子商取引ルートに参入した際、ローレは「双管斉下」を選択し、淘宝にローレ旗艦店を開設するだけでなく、独自の電子商取引プラットフォームLOVOを構築し、独自に操作した。現在、家庭紡績企業の中で、ローレは独自の電子商取引ルートを持つ唯一のブランドである。

フアナの電子商取引における操作手法は主に爆発金を中心としている。2012年の「ダブル11」セールでは、フアナの5つの製品が4000点を超え、単品の売上高は200万元を超えた。同社の担当者によると、消費者の購買習慣がオフラインからオンラインに移行するにつれて、フアナはネット販売専用のサブブランド「聖の花」をターゲットに発売したという。2013年、フアナは「オリジナル」の歩みを止めることなく、電子商取引などの新興ルートの建設を引き続き拡大し、新興の発展モデルを十分に活用し、販売の新ルートを開拓し、会社のために新たな業績の成長点を増やす。

データキューブによると、6月19日、トップ10の家庭紡績ブランド総成約額は約7千万元で、そのうち、ローレ家紡績は昨年の「ダブル11」活動に続いて1位になり、再び家紡績業のトップに続き、成約額は1300万元余り、フアナと水星はそれぞれ1200万元余りと750万元余りの出来高で、再び3強に突入した。博洋、夢潔、多愛、潔麗雅が続き、4 ~ 7位にランクされた。淘ブランドの艾DO、銭皇、エスキモー人もトップ10入りに成功した。

記者は天猫年中大促の宣伝ページで、家紡績類の商品は当日満場3 ~ 5割引で販売され、例えば、夢潔、富アンナ、南方寝飾り、ノイマン家紡績は3割引、ローレ、多愛、博洋家紡績は5割引でキャップされ、プレイボーイ、宝缦家紡績、潔麗雅タオルは2割引以下の商品が客を引き付けることが分かった。特筆すべきは、電子商取引の急速な発展とネット通販の人々の絶えずの強大化は、今回8位の艾DO、金喜路、覚家居、太平鳥の巣など、淘ブランドの成長を促し、今回はいずれも100元の販売価格帯のベッド4点セットが登場し、優価で販売された。

「ネットショッピングモールの年中大促は本当に力があります。これまで実店舗で気に入ったいくつかのベッド製品は、価格が高くて買うのが惜しくて、今回はセールで何種類も買って、割引が低くてお得です」とネット通販者の王さんはひそかに記者に話した。「今、デパートのコーナーや専門店に行ったとき、私はすでに経験がありました。割引があって、価格が適切でなければ、私は買うことができません。そうでなければ、私はよく選んで、お金の番号と商品の名前をメモしてから、インターネットで洗うのを待っています」。

確かに、電子商取引が変えたのは、家庭紡績小売市場の構造だけでなく、消費者層をかき回す消費習慣でもある。70後、80後が家庭用紡績品の主力消費者層になるにつれて、彼らのネット運用への熟練と依存は、ネット通販を現在最も流行しており、最も便利なショッピング方法にしている。家にこもってマウスをクリックすると、家の前に品物が届きます。そのため、伝統的な実店舗は電子商取引の「試着室」になりつつあるのかもしれない。

電子商取引は実店舗を逆襲するのか？この年中販促合戦では、事実はそうだった。北京西単、王府井、大望路など商圏の複数のデパートによると、異なる等級のブランドには一定の割引特典があり、特価品も販売促進をしているが、5月に夏になってからは販売台数はそれほど良くなく、結婚祝いシリーズの製品が販売されているほか、残りの製品の販売もほぼ正常な水準を維持している。漢光デパートでは、ある紡績売り場の担当者が客の少ない紡績エリアを見て「数年前に比べて、商売はますます難しくなってきた」と感嘆した。

2013年上半期、中国家庭紡績の国内販売市場は下落した。中国家庭紡績協会が発表したデータによると、第1四半期、ベッド製品企業の利益は前年同期比4.9%増にとどまり、平均利益率は4.9%で、前年同期比0.24ポイント低下した。同時に、伝統的な小売業も苦境に直面している。また、関連統計によると、今年5月、全国の重点大手小売企業50社の小売額の伸び率は前年同期比5.2ポイント下落した。2012年、全国の重点大手小売企業の小売額は前年同期比10.2%増加し、伸び率は2011年より11.5%減速し、1999年以来最低の伸び率を記録したが、2012年の中国ネットショッピング市場の取引金額は2011年より66.5%増加した1兆2600億元に達した。

この電子商取引大戦は、中国の電子商取引専門家から見れば、「実質的には項庄舞剣は沛公を意図しており、電子商取引は一緒に中国の伝統的な小売業を絞首刑にした」。2012年の「双11」に遡り、当時上位3位だったローレ、フアナ、水星の販売実績はそれぞれ5300余万元、5100余万元、4500余万元だった。1日で販売実績を4、5千万元突破できる紡績実店舗があるかどうかを聞いてみたが、電子商取引はできた。「ダブル11」には特殊な日のギャグがあるとすれば、各電子商取引の年中大促が選んだ一般的な日は、再び電子商取引ルートの「正のエネルギー」を市場に証明している。

そのため、あるマーケティング専門家は、百貨店、専門店、スーパーマーケットに続いて、電子商取引がもたらした第4次小売業革命に直面して、企業の伝統的な小売の経営方式、利益モデル、マーケティングモデルなどもそれに伴って変化しなければならず、チャンスと困難が共存する市場で勝負することができないと分析している。

物流が販促の足を引っ張る

国内の第一線電子商取引が「力を合わせる」ことでこの年中セールを巻き起こした盛宴の中で、記者もその不完全さに気づいた。各ブランドの注文量が急増する一方で、迅速な配送はしばしば「チェーンを落とす」。宅配便が力を入れず、多くの業者の販売促進の足を引っ張り、消費者の「苦情」のポイントにもなっている。複数のネット通販消費者は記者に「2日間待っていたのに、商品が倉庫に在庫されていた」と愚痴をこぼした。

それによると、電子商取引の販促時には宅配便送料無料の戦略を採用することが多い。「親、郵送するよ！」という言葉は、ネット通販の消費者を喜ばせ、購入意欲を効果的に高めることができるスローガンだが、今では「魚と熊の手は両立しにくい」ように見える。宅配便の新国標にある「宅配便の遅延は当回のサービス料を免除すべきだ」という規定は、約束の力を失っているからだ。

この現象はすでに関連部門の重視と思考を引き起こしている。先日、江蘇省無錫で開催された2013中国電子商取引革新発展サミットで、参加した国家発展改革委員会、中央銀行、工商総局などの関連部門はいずれも、物流宅配便、信用システム、電子決済などの一環の政策支援を強化し、電気事業者と消費者の合法的利益をよりよく維持することを表明した。

「成長すればするほど美しくなり、発展すればするほど改善される」というプロセスの中で、電子商取引プラットフォームは多くの家庭紡績企業の創意と挑戦を兼ね備えた独自のルート。